天天新资讯:康师傅饮品董事车军峰 :学习东方树叶,发力无糖茶饮新增量
饮料行业迎来新一轮复苏迹象。
一组相关数据显示,2022年食品饮料行业(上市公司)整体收入、净利润同比增速分别为8.78%、13.39%;2023年Q1收入、净利润同比增速分别为10.15%、16.02%
数据背后,伴随着行业整体步入成熟期而稳定增长的趋势。据Euromonitor数据,2021年我国软饮料行业市场规模为5829亿元,同比增长5.9%,随着疫情影响的减弱,已恢复至2019年水平。
(相关资料图)
实际上,因疫情等外部环境影响,饮料行业此前一度陷入停滞。
“随着过去几年消费市场的变化,整个饮料行业出现了停滞或小幅衰退的现象。”6月14日,在FBIF2023食品饮料创新论坛全体大会上,康师傅饮品董事车军峰透露,目前行业整体呈现“强者更强”的局面,行业发展更加集中。
在车军峰看来,在环境快速变化的情况下,很多企业懂得应变,所以取得成功。比如说农夫的“东方树叶”。“过去几年的市场变化,对于一些企业来说,它是机遇,是增长,而对有些企业来说,就是危机。”
供应链挑战
实际上,饮料行业近年来面临着前所未有的困境,企业之间的分化日益突出。
据中国饮料工业协会年会报告,近五年来,饮料行业规模以上企业数量减少了16%,亏损企业增加近40%,规上企业数持续减少,亏损企业持续增多,行业亏损面进一步扩大,企业发展水平分化,差距拉大。
这与外部环境带来消费市场需求的转变密不可分。
车军峰认为,疫情对于饮料行业的消费市场带来了一些明显影响与变化。一是,消费者决策的效率更科学和提高;二是消费场景从室外到室内的消费转变,再到场景复苏;再者便是供应链端,整体大的环境变化,以及大宗原物料、运输层面的影响。
来源:FBIF
更具体而言,在过去疫情影响的环境下,企业受到很大的压力和挑战。
刚过去2022年,康师傅饮品业务收入约为483.36亿元,同比增长7.89%,占总收入的61.4%;毛利率同比下降1.88%至31.95%。
“整个饮料行业来讲,康师傅做饮料业务的毛利并不高,因为我们面向大众消费者,毛利只有40%不到,而供应链这块占到成本大概50%—60%。”车军峰坦言。
在车军峰看来,如何更好地满足供货,达到公司年度利润目标,供应链这块有很大的责任。
“疫情这几年,供应链碰到了很大的问题,主要是原材料上涨对成本带来的压力。”车军峰透露,康师傅一直在思考如何达成采购成本的降低。比如,引入一套科学的大宗原物料采购的工具,将采购的成本拉低;打造数字化和智能化的工厂,实现科学数据的收集和决策,快速响应行销端的需求。
不过,饮料行业正在逐渐复苏,未来发展趋势不断向好。
“饮料行业过去三年经历了很多的困难和危机,但未来趋势是越来越好的。一方面,是今年整体中国消费市场第一季度GDP是4.5%,增速相较全球数据是增长的;另一方面,整体政策趋向于刺激消费,通过内需拉动市场。”车军峰说道。
抓住渠道
饮料行业一个明显趋势是,“无糖”成为了一种新的消费需求。
在车军峰看来,这种新的需求是与渠道发展息息相关的。
“对于食品饮料行业来说,讲渠道的增量和存量,增量市场就是新的增长源,这很吸引人。”车军峰认为,外界前几年对康师傅饮品的认知,觉得我们产品上得少和不成功。其实这几年,我们也以消费者需求为核心,推出了一部分新品。
车军峰进一步举例,在新品这块,我们一是看消费者的需求,二是看行业成功的范例。“在饮料行业这样的模仿很多,模仿也是一种学习。比如,农夫山泉的东方树叶十年磨一剑,获得了很好的成功。对于我们来说,无糖茶就是增量,我们正在发力规划、准备。”
“无糖”的增量潜力正在不断攀升。一则来自勤策消费研究认为,软饮料市场规模将持续增长,无糖化、健康化发展趋势显现,2026年预计我国软饮料市场规模将突破7600亿元,无糖饮料占比预计将达6.2%。
与此同时,如元气森林、统一等国内知名饮料品牌早已陆续推出无糖茶饮料产品,而一些商超品牌、现制茶品牌同样瞄准无糖茶领域,并拥有一定的市场份额与规模。
康师傅同样重视现有的存量市场。车军峰认为,在整个的食品饮料市场中,有一些变和不变的部分。“变”就是要怎样更好地去做应对,而“不变”的是市场机会和市场存量。
“存量市场对于康师傅来说就是做茶,这也是我们的目标。”车军峰表示,存量市场竞争很激烈,特别是在做茶的红海里面。“我们在竞争激烈的环境下生存,需要更加精细化地做好市场精耕和消费者需求的服务。
如何深耕并不轻松。车军峰认为,我们面临着成本的高涨和运营的压力,投资人对我们的要求,不仅仅是未来要赢得市占(要有面子),还要抓到利润(要有里子)。
“怎样做好增量和存量市场,需要利用存量的利润发展增量的市场,去做好新品的成长,可能我们未来也要学习东方树叶,用3年、5年甚至是10年做好产品的培养。”车军峰说道。
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