作者丨潘磊

“到今天凌晨3点，还在反复推敲（降价事宜）”。

对于蔚来突然官宣全系降价3万，李斌说，现在就是最好的时机。

(资料图)

这是一枚重磅炸弹，也是一个180度策略转变——蔚来改变了此前“不降价”的立场，转而成为价格屠夫。

但做出这个决定可以理解。

蔚来被一干对手挤兑到了墙角，已退无可退。

此时再死守“不降价”招牌，其道德意义换不来多少实惠，反而会坐看自己的潜在用户不断被竞争对手抢走。

所以大降价来了——要死一起死，谁也别想来捡漏。

直降3万，杀入对手腹地

很明显，李斌早就收到了有关启动价格战的汇报，但他并没有马上扣动扳机。

他显然是在等着什么事情发生。

比如不久前上市的强力车型全新ES6，能在销量上突然爆发。

如此以来，他的腾挪空间就会更大一些。

但事情的发展进程不能让他满意——5月份，蔚来卖出了6155台新车，环比、同比双双下滑。

没有多余时间犹豫了，降价势在必行。

对于定位高端市场的蔚来而言，3万的降价幅度足以撬动市场格局。

像ET5这款车，直接杀到了30万以下（29.8万起），BasS价格（不含电池）甚至只有22.8万起。

全新最低价格ES6降到33.8万，BasS价格26.8万起。

这让蔚来既能在对位BBA时拥有足够优势（后者同级别车型起售价集中在40万左右），PK其他造车新势力也不吃亏。

降价很痛苦，但获客有效果

很难说这次降价会是一个终点——一切都要看市场效果。

蔚来想要的一个平衡是，“蔚来”这个品牌找到一个符合其高端定位的价格区间，同时又能和即将推出的第二品牌“阿尔卑斯”协同起来。

简言之，蔚来不会去搞极限低价，但如果蔚来的销量站不住，降价武器就会再次被祭出。

这很难搞。

需要权衡的东西太多了，品牌价值，用户运营，等等，每一次降价都是一次阵痛。

但别无选择。

这波降价之前，蔚来在服务方面投入了大量资源，赢得了用户口碑，但却未能带来足够的转化。

简单来说，蔚来把“售后”做到了极致，现在该发力“售前”了。

降价看上去简单粗暴，但能吸引潜在用户，这就无可指摘。

老用户肯定会有一个心理建设的过程，但只要确保他们已经到手的权益不缩水，就没有太大的问题。

毕竟如果用“不降价”进行道德绑架，蔚来最后撑不住了，受害的还是车主。

降价就是断臂求生

Q1财报显示，蔚来净亏了差不多48亿元，手里还有现金大约378亿元。

如果不做出改变，可能不到两年，蔚来就会弹尽粮绝。

但做出改变，可能会面临一个更加凶险的阶段——财务指标继续走弱，直至实现规模效应。

困难的地方在于，蔚来依然处于卖车赔钱阶段，降价越多意味着赔的更多。

这跟特斯拉的降价不太一样——特斯拉的降价基于降本，以及能持续赚钱的业务。

所以蔚来的降价，更像是一种断臂求生。

这个过程需要战略定力——尽管可能会大量失血。

但如果销量指标实现跃升，一切问题都将迎刃而解，回血也会很快。

因为只有卖出去足够多的车，蔚来才能让自己留在牌桌上。

今年剩下的几个月，将是检验价格战效果的关键窗口期——销量冲到2万以上，蔚来就稳了，站上3万，“新势力头牌”的名号也将回归。

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