我国饮料行业规模在2020年突破万亿级别，功能饮料市场也早已突破千亿级。受饮料消费结构转变的驱动，中国饮料行业市场规模将继续增长。随着受众结构的改变，消费者对新型、新颖、灵活的饮料品类的需求会增加，这将为饮料行业带来更大的发展机遇，前景广阔。而刚刚登顶的东鹏特饮却出现增长放缓。原因到底是什么？

近日，东鹏饮料公布2022年第三季度业绩报告，据报告显示，该公司2022年前三季度实现营业总收入66.44亿元，同比增长19.5%；归属上市公司股东净利润11.66亿元，同比增长17.01%。

而在此之前，东鹏饮料的业绩在整个饮料市场都是十分突出的，是饮料市场排名前20的厂商中增长最快的。从2019年到2021年，东鹏饮料三年营收分别为42.09亿元、49.59亿元和69.78亿元，同比上涨38.56%、17.81%和40.72%；净利分别为5.71亿元、8.12亿元和11.93亿元，增速则分别为164.36%、42.32%和46.90%。

(资料图片)

根据东鹏饮料财报显示，在2021年东鹏饮料的营收构成中，东鹏特饮的收入占比在94%以上，其它饮料的收入占比约5%左右。2022年前三季度，东鹏特饮营收63.92亿元，占比高达96.36%。东鹏饮料整体营收增速的放缓，很大程度上也就意味着东鹏特饮的增长放缓。

东鹏饮料公司于1987年在深圳成立，原本是一家国有老字号饮料企业，起初主打凉茶和饮用水产品，其“东鹏”牌九制陈皮饮料曾在1994年荣获广东省食品工业协会颁发的优秀新产品奖。但是在南方，凉茶属于一种非常流行的饮品，市场竞争激烈，东鹏饮料的凉茶生意并不好做。随着90年代初红牛饮料进入中国市场，东鹏饮料也看到了一个新的机会，于1998年，东鹏饮料推出了第一款国产维生素功能饮料，东鹏特饮。当时，尽管红牛也刚刚进入中国市场不久，但一家独大，东鹏特饮很难打开局面，还被贴上了“山寨”的标签。当时的东鹏特饮，也是金罐装，罐体、容量、主打的标签，相差无几。

2003年，东鹏饮料因为经营不善一度面临倒闭。当时担任副总经理的林木勤接手东鹏饮料，并进行了私有化改制。但是起初也仅仅是依靠东鹏饮料原有的菊花茶产品续命。因为林木勤曾经在红牛的中国代工厂担任厂长，非常熟悉红牛的生产环节，在2009年，林木勤重新启动功能饮料，在2009年重新推出东鹏特饮。就这样，东鹏特饮正式拉开了它在中国功能饮料市场征途的序幕，并且起初将邻近的东莞作为主要开发的市场。在2012年，东鹏特饮实现了一次关键突破。当时，东鹏特饮在东莞市的销售额便突破1亿元，当年东鹏饮料整体营收还不到2亿元。

以此为起点，东鹏饮料开始向全国性市场进发，并在2013年签下了谢霆锋为品牌形象代言人，开始了全面的营销推广活动，广告打的满天飞。2021年5月27日，东鹏饮料公司成功在上海证券交易所鸣锣上市，成为中国功能饮料A股第一股。并且在上市之后不到两个月的时间，总市值便已经从上市首日的260多亿元飙升至1130.8亿元。

尽管中间一度蒸发掉400多亿元，但目前东鹏饮料的总市值已经回升到800亿元附近。然而，刚刚登顶的东鹏特饮却出现增长放缓。据据近期东鹏饮料公布的2022年第三季度业绩报告，该公司2022年前三季度实现营业总收入66.44亿元，同比增长19.5%；归属上市公司股东净利润11.66亿元，同比增长17.01%。

而从2019年到2021年，东鹏饮料三年营收分别为42.09亿元、49.59亿元和69.78亿元，同比上涨38.56%、17.81%和40.72%；净利分别为5.71亿元、8.12亿元和11.93亿元，增速则分别为164.36%、42.32%和46.90%。

其一，销售费用居高不下，销售转化效果减弱。包括营销宣传在内的销售费用是饮料行业必须要面对的，也是品牌成长所必须付出的。但是，当销售费用持续居高不下，而营收增速却在下滑，意味着市场的变化已经对企业增长产生明显影响。

东鹏饮料的销售费用却始终居高不下。从2017年2022年前三季度，东鹏饮料的销售费用分别为8.25亿元、9.7亿元、9.84亿元、9.04亿元、13.68亿元、10.86亿元，不到6年，销售费用投入超61亿元。对比销售费用支出与营收情况，以业绩增长较快的近四年数据作对比，从2019年到2022年前三季度，营收增速分别为38.56%、17.81%、40.72%和19.50%，能够看出东鹏饮料的业绩增长情况与销售费用的支出情况直接相关。2022年前三季度销售费用10.86亿元，同比减少了9.3%，营收66.44亿元，同比增长为19.50%，增速下滑明显。

其二，东鹏饮料过于依赖能量饮料，据东鹏饮料招股说明书以及上市后的公司财报数据，从2018年到2021年，东鹏特饮系列产品收入在公司应收中所占比重持续保持在九成以上，分别为94.99%、95.11%、93.40%和94.47%。东鹏饮料旗下产品中，虽然已经形成以“东鹏特饮”、“东鹏大咖”摇摇拿铁、“东鹏0糖特饮”、“东鹏加気”、“她能”等能量饮料产品组成的“能量+”产品矩阵，但很长时间以来，对东鹏特饮的大单品依赖始终没有得到解决，缺少一个除东鹏特饮以外的营收增长线。

此外，随着公众健康、保健意识得到快速提升，人们的健康需求也呈现多元化趋势，健康型功能饮料将成逐渐成为饮料行业的主流趋势，未来的饮料市场，必然将从健康化、口味化和功能化等方面多维度发展。东鹏饮料在研发投入方面的不足还体现在其不同产品的打造上。

东鹏饮料在选择赛道进行新产品布局的时候，所选择的都是近几年消费领域的热门赛道，比如咖啡、电解质水等。拥有强大渠道实力的东鹏饮料却始终没有开发出一个功能饮料以外的新营收增长点，足见其在研发投入方面的欠缺。

更让投资者揪心的是，1月20日，东鹏饮料公告，持股比例8.65%的股东君正投资（二股东）计划在2月17日至8月16日期间减持公司不超过2400.06万股股份，占总股本比例的6%。以最新收盘价计划，套现金额或超40亿元。

值得注意的是，前两次计划减持上限为不超过东鹏饮料总股本的3%，此次减持计划比例较前两次多出一倍。

关键词： 东鹏饮料 销售费用 同比增长